Digital Signage: Content Marketing in Omnichannel-Strategie

Welche Art der Verteilung von Inhalten kennen Sie? Die meisten Menschen werden sich an soziale Netzwerke, Blogs, E-Mail-Listen, Webinare, E-Books, Online-Veröffentlichungen und andere Online-Kanäle erinnern. Die Inhaltsstrategie sollte sich jedoch auch auf den Offline-Bereich erstrecken. Und das nicht nur in Form von Drucksachen wie Booklets, Broschüren, Briefen, Marketingwalen. Digital Signage-Technologien sind jetzt besonders relevant. Sie ermöglichen es Ihnen, Inhalte zu verbreiten und mit Verbrauchern außerhalb des Internets zu interagieren, indem Sie die Vermarktung der Marke in einem einzigen System kombinieren.

Digital Signage umfasst alle elektronischen Medien: Displays, Projektionssysteme, Videowände, Videovitrinen, interaktive Kioske und andere Technologien, über die ein Besucher Informationen "konsumiert" oder direkt mit Markenvertretern und anderen Nutzern kommuniziert. Im Jahr 2010 bezeichnete der Marketingexperte und Experte für digitale Medien Keith Kelsen Digital Signage als "fünften Bildschirm" - er schlug vor, dass Verbraucher an dynamische, lebendige und ansprechende Internetinhalte so gewöhnt sind, dass sie offline sein müssen.

Die Digital Signage-Technologie hilft dabei, die Strategie für Markeninhalte, mit der eine Person online konfrontiert ist, fortzusetzen. Das heißt, die Interaktion mit dem Verbraucher findet auf allen Ebenen statt: Auf der Website des Unternehmens, in der mobilen Anwendung, in sozialen Netzwerken, im Einzelhandel - er erhält überall die erforderlichen Informationen. Digital Signage ist vielversprechend für Catering, Banken und Einzelhandelsgeschäfte. Vielleicht die effektivste digitale Technologie im Einzelhandel, denn im Geschäft schlägt sich das Interesse des Käufers sofort in Kauf von Waren und lebenden Gewinnen nieder.

Digital Signage ist weniger ein Werbemittel als vielmehr eine Kommunikationsmethode mit dem Verbraucher, die eine emotionale Verbindung mit der Marke herstellt. Daher sind solche Technologien ohne exzellenten Inhalt nicht lebensfähig. Helle Bildschirme haben keinen Sinn, wenn sie für den Benutzer nicht interessant sind. Keith Kelsen glaubt, dass gewöhnliche Fernsehwerbung nicht mit digitalen Zeichen funktioniert. Die Zukunft gehört einem hochspezialisierten Inhalt, dessen Qualität direkt mit der Marke zusammenhängt: "Guter Inhalt ist eine gute Marke, schlechter Inhalt ist eine schlechte und eine Marke."

Die Rolle des Inhalts wird auch vom Autor der erfolgreichsten Projekte auf dem Gebiet des digitalen Marketings hervorgehoben - Giovanni Flor, Benettons Digital Signage-Projektmanager: „Die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe ist bei der Implementierung von Digital Signage von zentraler Bedeutung. Wie werden diese schönen und technologischen Lösungen eingesetzt? Dies ist der Treiber, der Ihr Projekt zum Erfolg werden lässt. Daher ist es sehr wichtig, dass nicht nur die Vertreter der IT-Abteilung, sondern auch das Marketing an Digital Signage-Projekten arbeiten. "

Digital Signage in der Praxis

Die erste digitale Beschilderung bestand aus gewöhnlichen Bildschirmen oder Monitoren zur Übertragung von Informationen. Obwohl sie in dieser Form für das Content-Marketing geeignet sind, können sie jede Art von Content demonstrieren: informativ, einnehmend, gebrandet, Nachrichten usw.

In den letzten Jahren haben sich digitale Zeichen von Einweg-Kommunikationsplakaten zu interaktiven Erlebnissen und Zweiweg-Kommunikationstechnologien entwickelt. „Digital Signage ohne interaktive Funktionen ist wie Fernsehen ohne Bedienfeld“, sagt JD Jones, Director Digital Media Solutions bei AVI-SPL. Tatsächlich kann modernes Digital Signage viel mehr - Sie können mit ihnen über Berührungen, Gesten und mobile Geräte „kommunizieren“.

Die Komplikation von DS eröffnet neue Möglichkeiten, denn für einen Besucher eines jeden Geschäfts ist es wichtig, dass das, was mit ihm in Echtzeit passiert, der Anfrage entspricht, mit der er an den Point of Sale gekommen ist. Nützliche Inhalte wie interaktive Informationen über das Sortiment, Zusammenstellungen von Dingen und Verwendungsmöglichkeiten des Produkts wirken sich daher positiv auf den Umsatz aus.

Mithilfe digitaler Technologien können Verbraucher außerdem miteinander und mit der Marke interagieren. Sie können beispielsweise Bilder auf einem Bildschirm in einem Geschäft freigeben, dafür Prämien erhalten oder Nachrichten an eine Videowand in einem Schaufenster senden. Interaktive Elemente und Gamification-Elemente regen die Benutzer nicht nur zur Kommunikation an, sondern hinterlassen auch Informationen über sich.

Mithilfe von Digital Signage können Sie Daten für Marketinganalysen auf andere Weise abrufen, z. B. indem Sie die Auswahl der Kunden, ihre Bewegungen und die Anzeige der Produkte analysieren. Einige Anzeichen enthalten eingebettete Informationen, um das Verbraucherverhalten besser zu verstehen. Beispielsweise zeichnen Miniatur-Camcorder Kundenbefragungen einer Produktreihe auf, während Analysesoftware ihr Geschlecht und ihr geschätztes Alter sowie die Betrachtungszeit analysiert.

Wie wichtig ist die Verwendung von Digital Signage und Offline-Inhalten im Marketing?

Einige Vermarkter haben den trügerischen Eindruck, dass man in der realen Welt auf digitale Technologie und die Inhalte, die mit ihrer Hilfe ausgestrahlt werden, verzichten kann. Ein Verbraucher kann sich beispielsweise die Farben und Größen des Artikels ansehen, den er auf der Website des Geschäfts mag, und zu einem Einzelhandelsgeschäft kommen, um ein Produkt zu messen und es mit eigenen Augen zu sehen. Jetzt läuft der Kaufprozess in der Regel so ab, sodass der Inhalt von Websites und sozialen Netzwerken für den Verkauf ausreicht.

In Zukunft werden die reale und die virtuelle Welt jedoch viel enger zusammenwirken. Es gibt ein Konzept der Omni-Channelity, das die Integration (Verbindung) aller Kommunikationskanäle mit Benutzern beinhaltet. Man sollte Omnichannel nicht mit Multichannel verwechseln - letzteres ist die Verwendung vieler Kanäle (Website, Geschäft, Vertrieb usw.), aber in Ermangelung ihrer Verbindung miteinander.

Omnichannel ist, wenn alle Kommunikationskanäle zusammen genutzt werden und jeder Zugang zu Informationen über den Verbraucher hat. Beispielsweise werden Daten zur Internetaktivität des Kunden, zu seinen Anrufen im Callcenter des Unternehmens und zu Besuchen im Offline-Store in einem einzigen Netzwerk gesammelt. Infolgedessen wird eine integrale Marketingstrategie für die Kommunikation mit diesem Verbraucher über alle Kanäle hinweg entwickelt. Wenn Sie beispielsweise in einem Online-Shop bestellen, werden die Informationen an das Callcenter des Einzelhändlers übermittelt. Wenn Sie dort anrufen, ist der Operator sofort bereit, Fragen zur Bestellung zu beantworten.

Wenn Sie an einer Verkaufsstelle nicht das richtige Produkt gefunden haben, können Sie es über ein digitales Display mit Zustellung nach Hause bestellen oder die Präsenz in anderen Filialen des Netzwerks überprüfen und mit einem Klick reservieren. Der Zweck von Omni-Channel ist die Bequemlichkeit, einen Kunden ohne zusätzlichen Aufwand von einer Art des Kaufs und der Kommunikation zu einer anderen zu wechseln, z. B. das, was der Betreiber am anderen Ende der Leitung (oder im Geschäft) gesagt hat. In einem solchen System dreht sich alles um den Kunden, so dass ihm omnikanalnost mehr Komfort bietet und den Kaufprozess vereinfacht, was den Verbraucher anzieht.

Personalisierte Informationen werden eine wichtige Rolle bei der Verbindung der Kommunikationskanäle mit den Kunden spielen. Unternehmen, die eine einzige Strategie für das Online- und Offline-Marketing von Inhalten verwenden, schaffen eine ganzheitliche Wahrnehmung des Dienstes oder Produkts, erhalten die Möglichkeit, mit dem Kunden zu interagieren, wo er sich gerade befindet (zu Hause vor dem Computer oder vor dem Laden), und streben außerdem ein Maximum an Benutzereingriff an.

Mittlerweile steigern die meisten Vermarkter ihre Online-Aktivitäten. Laut Payspacemagazine beträgt der weltweite Anteil am Online-Umsatz jedoch nur etwa 7%. In Russland sind es sogar noch weniger - 2,4% nach Angaben für 2015 (Statistiken der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC). Die meisten Einkäufe werden also in der realen Welt getätigt. Und die Bedeutung der Kommunikation mit Verbrauchern außerhalb des Netzwerks sollte nicht unterschätzt werden.

Unternehmen, die den Omnichannel-Ansatz verwenden, halten 89% der Kunden (für diejenigen, die nicht auf Omni-Channels umgestellt haben, sind es 33%), und ihr Gewinn steigt um 9,5% pro Jahr, während die Kosten für die Gewinnung neuer Besucher um 7,5% sinken ( nach Angaben der Aberdeen Group). Von IDC durchgeführte Untersuchungen legen nahe, dass Käufer in einem solchen Geschäft 20% mehr Geld ausgeben, wenn ein Einzelhändler von einem Mehrkanal- zu einem Mehrkanal-Verkaufsmodell übergeht.

Die Omnichannel-Strategie der Kommunikation mit dem Verbraucher ermöglicht es Ihnen, die Ansprache so individuell wie möglich zu gestalten, den Inhalt auf die Bedürfnisse einer bestimmten Person abzustimmen und so die Kommunikation mit der Marke zu erleichtern.

Bill Sussman, Präsident von Collective Bias, prognostiziert, dass der Käufer, der in ein reguläres Geschäft geht, in naher Zukunft eine Benachrichtigung auf einem Smartphone erhält: "Die Strickjacke, die Sie in den Warenkorb einer bestimmten Nummer legen, liegt hinter Ihnen. Sie können sie ab 10 kaufen % Rabatt ". Neben Benachrichtigungen über das Sortiment erhält der Käufer wichtige und interessante Informationen im Umgang mit digitalen Medien, die sich in der Filiale befinden.

In Zukunft wird Digital Signage keine separaten digitalen Systeme sein, sondern Netzwerke, die Teil des Internets der Dinge sind. Durch die Integration von Offline- und Online-Kanälen mit der Identifizierung von Besuchern können personalisierte Inhalte für jeden von ihnen erstellt werden. Wenn nun gezieltes Marketing ein Vorteil von Online-Shops ist, wird es bald ein wesentlicher Bestandteil des realen Verkaufs sein.

Und was passiert jetzt mit der Omnikanalität?

Derzeit streben Marken nach Omni-Channel. Online- und Offline-Einzelhändler erobern den „fremden“ Raum: Erstere betreten die reale Welt, und letztere entwickeln den Online-Verkauf.

So haben die größten russischen Netzwerker - Technosila, Eldorado, MVideo und Svyaznoy - in den letzten fünf Jahren die Webplattform aktualisiert und den Käufern die Möglichkeit geboten, Produkte auf der Website auszuwählen und zu bestellen, um sie in jedem geeigneten Einzelhandelsgeschäft zu erhalten. Das russische SB-Warenhausnetz "Okay" begann im Februar 2015 ebenfalls im Format eines Online-SB-Warenhauses zu arbeiten.

Im Gegensatz dazu eröffnen Online-Händler traditionelle Geschäfte. Sogar die Online-Verkaufslegende Amazon eröffnete im November 2015 den ersten Offline-Buchladen in Seattle. Auch russische Online-Shops werden Realität: Wikimart unterhält bereits zwei Offline-Büros in Moskau und Nowosibirsk.

Yulmart startet jetzt ein neues Projekt Ulmart Outpost - das sind Punkte für die Auftragserteilung, deren Aktivitäten durch zusätzliche Dienstleistungen (Ticketing, Post, Zustelldienst usw.) erweitert werden.

Ein Beispiel dafür ist der Online-Händler Wildberris, der seinen Kunden die Möglichkeit bietet, Waren an Abholpunkten oder bei der Lieferung nach Hause zu untersuchen - 2015 belegte der Laden in Russland den 1. Platz und weltweit den 7. Platz in Bezug auf die Publikumsabdeckung (Daten von alexa.com).

Die Unternehmen und Marken, die seit langem sowohl online als auch offline präsent sind, versuchen aktiv, diese beiden Kanäle miteinander zu verbinden. Geschäfte werden nicht nur zum Einkaufsort, sondern auch zum Freizeitvergnügen. Digital Signage und hochwertige interaktive Inhalte sind der beste Weg, um Räume zu schaffen, die zum Einkaufen inspirieren und den Benutzer unterhalten.

Ein klassisches Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Digital Signage war das Benetton Live Windows-Projekt. Es wurde 2010 in allen Flaggschiff-Boutiquen der Marke eingeführt, auch in Moskau. In den vier Jahren der Projektarbeit haben Markenvermarkter verschiedene hervorragende Ideen für die Kommunikation mit den Nutzern verwendet. Zum Beispiel könnten Passanten das Gesicht der Marke auf Kosten von Kameras und speziellen Geräten spüren, die das Bild einer Person, die vor ihnen steht, auf Videovitrinen ausstrahlen. Die Marke nutzte sozial bedeutende Initiativen. Talentierte Studenten von Kunsthochschulen und Universitäten sandten ihre Arbeiten an das Unternehmen, von denen die besten in verschiedenen Städten der Welt gezeigt wurden. Jetzt ist dieses Projekt abgeschlossen, aber Benetton hat bereits ein neues angekündigt - diesmal werden die Digital Signage-Technologien in den Innenräumen von Geschäften und nicht im Freien platziert.

Die japanische Bekleidungsmarke Uniqlo für die Werbung auf dem chinesischen Markt hat Displays in den eröffneten Läden für die Interaktion mit der mobilen WeChat-Anwendung platziert. Die Werbekampagne hieß "Your Life Style" - ein Bild einer Person, die in der Kleidung der Marke und vor dem Hintergrund eines der Wahrzeichen der Welt vor ihm stand, erschien auf dem Display. Foto konnte sofort über mobile Anwendung geteilt werden. Jeder dritte Besucher hat ein Foto in sozialen Netzwerken oder in der Anwendung selbst geteilt, während der Verkauf von grundlegenden Dingen der Marke um 30% gewachsen ist (laut Angaben des Unternehmens).

Seit 2011 werden in LEGO-Einzelhandelsgeschäften in Europa und Amerika Digitalanzeigen mit einem Gestenerkennungssystem installiert. Der Käufer kann einen beliebigen Designer auswählen, sehen, welche Teile sich in der Schachtel befinden, versuchen, einen beliebigen Artikel daraus zusammenzusetzen, und eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Dieses interaktive System hat den Zustrom von Besuchern zur Steckdose und ihren durchschnittlichen Scheck erhöht. Wenig später erschien eine ähnliche Entscheidung in Adidas-Läden, auch in Moskau. Das echte Schaufenster wurde durch eine Videowand ersetzt, auf der der Käufer 3D-Bilder von Schuhmodellen betrachten und eine beliebige Farbe auswählen konnte. Infolgedessen kündigten Unternehmensvertreter an, den Absatz neuer Schuhkollektionen um das 500-fache zu steigern.

Die französischen Geschäfte von Decathlon verfügen über automatische Kassen und Sensorkioskkataloge, an denen Sie eine Reihe von Produkten anzeigen können. Im MEGA-Einkaufszentrum in Khimki wurde ein Pilotprojekt für ein Videoanalysesystem gestartet, mit dem Besucher mit dem Auto klassifiziert und personalisierte Inhalte auf digitalen Bildschirmen angezeigt werden können.

Bisher ist der Übergang zur Omnichanalität nur ein Versuch, die virtuelle Umgebung und die reale Welt zu vereinen. Sanjay Sauldi, ein Experte auf dem Gebiet des Einzelhandels und Direktor der Europäischen Akademie für Internet-Marketing, sagt, dass es unmöglich ist, darüber zu streiten, wer stärker ist - offline oder online, weil es sich um zwei Teile eines Ganzen handelt, die zusammenarbeiten sollten. Mit den Plattformen der Zukunft können Sie laut Sauldi Inhalte in völlig neuen Formaten erstellen, speichern und verteilen.

Dies bedeutet, dass erfolgreiche Marken den Ansatz für Inhalte rechtzeitig überdenken und ihre Vertriebskanäle erweitern müssen, einschließlich der Integration von Websites, sozialen Netzwerken und mobilen Anwendungen mit Digital Signage in Einzelhandelsgeschäften.

Sehen Sie sich das Video an: cenobite running a omni-channel digital marketing campaign (Oktober 2019).

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